Mary Queen of Shops: Coole Einzelhandelsideen aus Großbritannien, die auf jedem Markt funktionieren

Von Margaret Farmakis
Leitende Direktorin, Response Consulting

Die BBC strahlte vor kurzem die Dokumentation „Mary Portas: Save Our Shops" aus. Die Erzählerin war Mary Portas, eine britische Einzelhandels- und Markenexpertin, die auf BBC 2 ihre eigene beliebte Serie mit dem Titel Mary Queen of Shops hat. Die Dokumentation zeigte wie Mary Portas eigene Sendung auch ihre Vorstellungen davon, wie lokale (also in GB basierte) unabhängige Einzelhändler das Kundenaufkommen und damit den Umsatz verbessern können, indem sie sowohl herkömmliche als auch neue, innovative Taktiken anwenden, die sich bei den großen Einzelhandelsmarken als nützlich erwiesen haben.

Warum müssen britische Läden gerettet werden? Weil in Großbritannien wie überall sonst auf der Welt die Einzelhandelsbranche stark angeschlagen ist. Laut BBC-Nachforschungen werden in Großbritannien im Jahr 2009 evtl. bis zu 35.000 Geschäfte schließen, und Forschung von Experian zeigt, dass sog. High-Street-Shops, also Markengeschäfte in Großstädten und in der Stadtmitte, mit einer Rate von 100 pro Tag schließen könnten, eine furchterregende Statistik, wenn man berücksichtigt, dass der britische Einzelhandelssektor jährlich einen Umsatz von 900 Milliarden Pfund generiert und einer von sechs Arbeitsplätzen vom Einzelhandel abhängt, wie die BBC herausgefunden hat.

Mary hat also alle Hände voll zu tun. Während die Sendung viele angsteinflößende Statistiken und Bilder von High Street-Einkaufszentren zeigte, die wie Geisterstädte aussehen und in denen kaum Kundenverkehr zu verzeichnen war, aber Schilder wie „Totalausverkauf" und „Letzte Chance für Preisknüller" in den Schaufenstern überwiegen, enthielt die Sendung auch einige gute Ratschläge von großen Markeneinzelhändlern, die nicht nur überleben, sondern in der Rezession erfolgreich sind. Und jeder schlaue E-Mail-Anbieter, stets auf der Suche nach unverbrauchten und innovativen Ideen, um seinen Umsatz zu steigern, sollte diese Ratschläge in Erwägung ziehen, um die Reaktion auf und den Erfolg von Verkaufsprogrammen zu fördern.

Der Trick besteht laut den befragten erfolgreichen Einzelhändlern darin, dort „Zick" zu machen, wo die anderen „Zack" machen, also so hervorzustechen, dass Ihre Angebote eindeutig sind und auffallen. Was bedeutet das für E-Mail-Marketing? Statt die Inboxen der Abonnenten mit den gleichen 20 %-Preisnachlass-, Kostenloser Versand- und Rabattkupon-E-Mails vollzustopfen, konzentrieren Sie sich darauf, wie Sie Ihre Produkte, Dienstleistungen und Ihre Marke von denen der Konkurrenz abheben. Wie? Indem Sie einen vorteilsorientierten Ansatz verfolgen, der Ihr einzigartiges Wertangebot in greifbare Vorteile für den Abonnenten umwandelt.

Ein Beispiel:

• John Lewis, eine große britische Kaufhauskette, nutzt das aktuelle finanzielle Klima, um sich ganz auf den Kundenservice zu konzentrieren. Das Unternehmen bietet vielleicht nicht immer die niedrigsten Preise, doch beschäftigt und schult es sehr erfahrene Verkaufsmitarbeiter mit fundierten Kenntnissen über die Produkte, sodass immer jemand da ist, um die Fragen der Kunden im Geschäft zu beantworten. Außerdem bietet das Unternehmen eine 5-Jahres-Garantie für alle Fernsehgeräte, eine 3-Jahres-Garantie für alle Elektrogeräte und großzügige Rückgaberichtlinien. Hat sich Ihre Firma dem Kundenservice verschrieben? Sie können als Teil Ihres E-Mail-Programms beispielsweise eine besondere „Dem Service verpflichtet"-Grafik oder ein entsprechendes Banner einsetzen und kontinuierlich Ihre Servicevorteile mit Aufzählungslisten hervorheben, damit Abonnenten wissen, warum sie auf guten Kundenschutz und Service zählen können, wenn sie bei Ihnen einkaufen.
  
• Oasis, ein Mode-Einzelhändler, konzentriert sich darauf, den Inhabern seiner VIP-Karte besondere Leistungen zu bieten. Dies umfasst besondere Verwöhnleistungen im Geschäft und Makeover-Events, Tüten mit Geschenken, kostenlose Artikel, Sonderangebote und exklusive Online-Angebote. Es ist ein guter Zeitpunkt, um sich auf Ihr Treueprogramm zu konzentrieren. Mehr denn je möchten Kunden derzeit wissen, warum sie bei Ihnen einkaufen sollten und nicht bei der Konkurrenz, und Treueprogramme sind hervorragende Mittel, um diesen Wert in unmittelbare Vorteile zu verwandeln. Was unternehmen Sie, um Ihre treuen Kunden zu belohnen? Behandelt Ihr E-Mail-Programm Ihre Karteninhaber anders oder senden Sie die gleichen E-Mail-Angebote und Inhalte an alle Kunden in Ihrer Datenbank? Das ist ein bereits vorhandenes Segment, das darauf brennt, von Ihnen zu hören (schließlich nutzen Ihre E-Mails diesen Kunden) und das erwartet, anders behandelt zu werden. Enttäuschen Sie diese Kunden also nicht!
  
• Sainsbury's, eine große Supermarktkette, fördert das Kundenprogramm „Feed Your Family for a Fiver" (etwa: Ihre Familie für 5 Pfund ernähren), indem Rezepte bereit gestellt werden, die leicht nachzukochen sind und gesunde, aber preisgünstige Produkte aus einem besonderen „Wertsortiment" von Markennahrungsmittelprodukten verwenden. Als Teil dieser Kampagne informiert Sainsbury seine Kunden auch darüber, wie Nahrungsmittelverschwendung reduziert werden kann, Gemüse und Obst länger frisch gehalten werden kann und ein gesünderer Lebensstil praktiziert wird. Die „Fiver"-Kampagne ist natürlich hauptsächlich verkaufsorientiert, verfolgt aber einen nutzenorientierten Ansatz. Wie können Sie eine ähnliche Strategie verfolgen? Liefern Sie in einer Werbe-E-Mail wöchentlich nutzenorientierte Inhalte (und mit Inhalten meinen wir drei Aufzählungspunkte), in denen erklärt wird, wie Ihre Produkte und Dienstleistungen Ihren Abonnenten und Kunden helfen, gesünder zu leben oder gesünder, praktischer, aktiver, besser organisiert oder schöner zu werden. Vergessen Sie nicht: Es dreht sich alles um den Kunden.
  

Was haben all diese Anbieter gemeinsam? Sie achten darauf, dass ihre Angebote für Kunden und Interessenten relevant bleiben, egal, ob die Wirtschaftstrends nach oben, unten oder eben verlaufen. Sie möchten die Relevanz Ihres E-Mail-Programms verbessern? Kontaktieren Sie Return Path.

blog comments powered by Disqus