Drei Tipps für das E-Mail-Marketing gemeinnütziger Organisationen

Von Margaret Farmakis
Leitende Direktorin, Response Consulting

Die Britten sind wohltätig veranlagt. Spenden an gemeinnützige Organisationen beliefen sich auf 1,3 Billionen britische Pfund im Jahr 2007/2008, wobei Bargeld die beliebteste Spendenform darstellte. Zu den hervorragenden Organisationen (aus der Liste der 171.000 in Großbritannien registrierten gemeinnützigen Organisationen im Jahr 2007) zählen Barnardo's (Site in Englisch), die gefährdeten Kindern mit Programmen für Waisenkinder und Programmen gegen Gewalt zuhause hilft; Marie Curie Cancer Care (Site in Englisch), die kostenlose Pflege für Krebspatienten im Endstadium bietet; und Mencap (Site in Englisch), die Unterstützung für Personen mit Lernschwächen und ihre Familienangehörigen bietet.

Selbstverständlich spielen E-Mails eine große Rolle bei Spendenaktionen für diese Organisationen. Laut der jüngsten Studie von Blackbaud, einem gemeinnützigen Technologielösungsanbieter, nutzen 62 % der gemeinnützigen Organisationen E-Mails als ihre Hauptkommunikationsform mit Spendern, womit E-Mail nur knapp hinter Direktwerbung liegt. Wenn sie gewisse Punkte beachten, können gemeinnützige Organisationen mit E-Mails viel Geld eintreiben. Beachten sie diese Punkte jedoch nicht, setzen sie sich zwei Hauptrisiken aus.

Das erste Risiko besteht darin, dass Abonnenten der irrelevanten E-Mails schnell überdrüssig werden und E-Mails dann nicht mehr lesen, kein Interesse mehr an den Zielen der Organisation haben und ihr Abonnement kündigen. Das zweite Risiko besteht darin, dass Abonnenten aufgrund irrelevanter E-Mails eine Beschwerde beim jeweiligen Internet Service Provider einreichen und die E-Mail als Spam melden. Je mehr Beschwerden eingehen, desto wahrscheinlicher ist es, dass die E-Mails des Absenders in einen Ordner für unerwünschte Post oder in den Spam-Ordner geleitet werden (statt in den Posteingang) oder komplett blockiert werden.

Warum ist dies von Bedeutung? Eine irrelevante E-Mail-Kampagne kann schwerwiegende Auswirkungen auf die Zustellbarkeit und die Reaktionsrate für alle nachfolgenden E-Mail-Kampagnen haben. Für Organisationen, die darauf angewiesen sind, das Bewusstsein für einen Zweck zu wecken, Spendengelder zu steigern und eine Community aktiver und engagierter Abonnenten und Spender aufzubauen, sind diese Risiken einfach zu groß.

Und dennoch ignorieren viele gemeinnützige Organisationen grundlegende bewährte Vorgehensweisen bezüglich des E-Mail-Versands, die sicherstellen, dass ihre E-Mails ankommen und sie eine Antwort erhalten. Eine Return Path-Studie (nur auf Englisch verfügbar), in der 20 gemeinnützige Organisationen in Großbritannien untersucht wurden, ergab Folgendes:

• 57 % der gemeinnützigen Organisationen senden keine Willkommensnachricht.
  
• 79 % der gemeinnützigen Organisationen erfassen persönliche Daten bei der Registrierung (Name, Postleitzahl, Alter, etc.), doch nur 17 % verwenden diese Daten, um die erste E-Mail an die Abonnenten persönlich zu gestalten.
  
• Im Durchschnitt dauerte es 16 Tage, bis gemeinnützige Organisationen die erste E-Mail an Abonnenten senden.
  

Was können gemeinnützige Organisationen demnach tun, um den Return on Investment ihrer E-Mail-Aktionen zu steigern? Hier finden Sie drei Tipps:

• TIPP 1: Finden Sie heraus, wo Ihre E-Mails hingelangen und übernehmen Sie die Verantwortung dafür, dass sie in den Posteingang zugestellt werden. Ihre Berichte mit den grundlegenden Daten vermitteln u.U. ein falsches Bild. Gesendet - Unzustellbar ≠ Zugestellt! Um ein genaues Bild davon zu erhalten, wie hoch Ihre Zustellrate ist, müssen Sie diese genau messen. Dafür ist ein Zustellbarkeits-Tool erforderlich, dass auf einer sogenannten Seedlist basiert. Damit sehen Sie, welche Internet Service Provider Ihre E-Mails in den Spam-Ordner oder sonstige Ordner für unerwünschte E-Mails senden und welche Ihre E-Mails ganz blockieren.
  
• TIPP 2: Erkundigen Sie sich, wie Ihre Absenderzuverlässlichkeit eingestuft ist. Dies ist ein Schlüsselfaktor zum Ermitteln der Zustellbarkeit. Jeder Vermarkter hat eine Einstufung der Absenderzuverlässigkeit. Damit verhält es sich so ähnlich wie mit Ihrer Kreditwürdigkeit, allerdings für Ihr E-Mail-Programm. Die Absenderzuverlässlichkeit wird von Internet Service Providern dafür verwendet, zu ermitteln, ob Ihre E-Mails in den Posteingang, in den Ordner für unerwünschte E-Mails oder überhaupt nicht zugestellt werden. Die Einstufung Ihrer Absenderzuverlässlichkeit basiert auf gewichteten Faktoren in einer Reihe von Bereichen. Die vier Hauptfaktoren zum Ermitteln Ihrer Absenderzuverlässlichkeit sind Beschwerden, Listenqualität, Infrastruktur und Sendungsbeständigkeit. Weitere Informationen und die Möglichkeit, Ihre Absenderzuverlässlichkeit zu überprüfen, erhalten Sie unter www.SenderScore.org (Site nur auf Englisch verfügbar). Dies ist kostenlos!
  
• TIPP 3: Lenken Sie die Aufmerksamkeit Ihre Abonnenten sofort mit einer Begrüßungsnachricht auf sich. Begrüßungsnachrichten fungieren als symbolischer Händedruck für Ihre E-Mail-Abonnenten. Sie dienen nicht nur zur Bestätigung des Abonnements, in ihnen wird auch dem Abonnent dafür gedankt, dass er sich registriert hat und die Vorteile des E-Mail-Programms werden hervorgehoben. Mit guten Begrüßungsnachrichten erreichen Sie gleich mehr. Sie fesseln unmittelbar die Aufmerksamkeit der Abonnenten und bewegen sie dazu, auf entsprechende Inhalte zuzugreifen und sich der Sache zu verschreiben. Gemeinnützige Organisationen sollten nicht voraussetzen, dass neue Abonnenten bereits ernsthaft hinter ihrer Sache stehen. Es ist wichtig, jede Chance zu nutzen, den Abonnenten die Botschaft der Organisation zu vermitteln. Die Begrüßungsnachricht ist Ihre erste Chance, dies zu tun.
  

Möchten Sie drei weitere Tipps erhalten? Registrieren Sie sich für die Blackbaud's London Relationship Management Conference (Site in Englisch) für gemeinnützige Organisationen und nehmen Sie an der Session um 9:30 h am 13. Oktober teil: Email Marketing for Fun(draising) and (Non)Profit. Ich freue mich, Sie dort begrüßen zu dürfen!

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