Meilleures pratiques pour les chartes de confidentialité : privilégiez la communication

Par Margaret Farmakis
Senior Director, consulting en réponses

La drogue de l'email marketing, ce sont les données personnelles. Plus vous en avez, plus vous en voulez. Les responsables marketing se montrent souvent incroyablement gourmands lorsqu'il s'agit de collecter des données et d'obtenir des informations dont ils n'ont souvent que faire et n'utilisent jamais. Certains marketers entourent même de mystère leurs méthodes de collecte car ils ne souhaitent pas que leurs abonnés sachent comment, où et dans quel but les données sont obtenues, ni avec qui elles seront partagées.

Mais la réalité est que les marketers ont besoin de ces données pour proposer des offres pertinentes à leurs clients et à leurs prospects. Sans informations, le ciblage, la personnalisation et la segmentation se révèleraient impossibles. Il est dans l'intérêt des abonnés de communiquer des informations (dans la limite du raisonnable) et d'aider les marketers à comprendre qui ils sont, ce qu'ils aiment, l'endroit où ils vivent, comment et quand ils aiment être contactés et ce qu'ils attendent d'une relation par email avec un marketer.

Les responsables marketing ont du mal à admettre le temps que prennent parfois les abonnés pour leur fournir des informations. Ils oublient alors que la relation dépend entièrement de l'abonné (il ne s'agit pas d'un forum dédié aux communiqués de presse du marketer, aux mises à jour produit ou aux infos de l'entreprise). De plus, la transparence n'est pas toujours leur point fort. Certains marketers semblent préférer noyer leurs pratiques de collecte dans un jargon juridique qui embrouille tout et induit en erreur l'abonné. Cette approche sous-entend que moins l'abonné en sait, mieux cela vaut.

Pour les marketers qui envoient des e-mails vers le Royaume-Uni, cette pratique a été déclarée illégale par le Data Protection Act (loi britannique sur la protection des données personnelles). Mais partout dans le monde lorsque vous envoyez des messages en dissimulant vos pratiques de collecte des données, vous nuisez à la relation marketer-abonné. Dès lors qu'un abonné sait exactement comment ses informations seront (ou ne seront pas) utilisées, quel type de messages il recevra en boîte de réception, à quel moment il les recevra et les bénéfices qu'il pourra en tirer, il est incité à se montrer actif, à effectuer des achats et deviendra plus un ambassadeur de votre marque qu'un de ses détracteurs.

La bonne nouvelle, c'est que grâce à la charte de confidentialité, les marketers disposent d'un excellent outil pour sensibiliser les abonnés à la manière dont leurs données seront utilisées et amorcer ainsi une relation positive avec eux. L'importance de cette charte de confidentialité est souvent négligée par les marketers qui concentrent toute leur attention sur les formulaires d'inscription, leur création et les informations qu'ils souhaitent collecter. Néanmoins, une charte de confidentialité bien rédigée peut se révéler d'une redoutable efficacité pour gagner la confiance des abonnés et tracer des perspectives claires dans les relations que vous tissez avec eux.

Quant aux responsables marketing britanniques qui souhaitent obtenir des conseils pour se conformer au Data Protection Act, l'ICO (Information Commissioner's Office, organisme britannique créé pour promouvoir l'accès aux informations officielles et protéger les données personnelles) a récemment publié un guide formidable qui expose les objectifs d'une charte de confidentialité, les informations qu'elle doit contenir, et les raisons pour lesquelles une charte efficace peut permettre d'améliorer la relation marketer-abonné. L'ICO recommande ainsi vivement que les marketers se mettent à la place des abonnés lorsqu'ils requièrent des informations en se posant les questions suivantes :

• L'abonné sait-il qui collecte les informations ?
• Comprend-il les raisons de cette collecte ?
• En saisit-il les implications ?
• Serait-il susceptible d'émettre une objection ou une plainte ?

En outre, l'ICO conseille que la charte de confidentialité soit rédigée dans un langage facilement accessible. Laissez donc de côté les « en considération de ce qui suit » et les « en vertu de ce qui précède » et privilégiez des termes simples qui ne laissent aucun doute sur vos intentions. Le guide publié par l'ICO contient de nombreux exemples de chartes de confidentialité qui suivent les meilleures pratiques (et de chartes qui ne les suivent pas). Je conseille vivement à tous les responsables marketing, même à ceux qui ne pratiquent pas l'emailing vers le Royaume-Uni, de lire ce guide qui leur prodiguera de précieux conseils.

Les marketers sont à jamais dépendants des données personnelles pour nourrir leur stratégie de messagerie. Faut-il pour autant dissimuler ses pratiques de collecte ou les considérer comme de mauvaises habitudes dont il faut se détacher ? Les abonnés seront plus enclins à vous fournir les informations que vous désirez (et dont vous avez besoin) s'ils comprennent les bénéfices qu'ils peuvent en tirer et s'ils sont assurés que vous respecterez leur vie privée. La transparence est toujours préférable à l'opacité.