D'astucieuses idées commerciales venant d'outre-Manche mais valables pour tous les marchés

Par Margaret Farmakis
Senior Director, consulting en réponses

La BBC a récemment diffusé un documentaire nommé « Mary Portas: Save Our Shops » (« Mary Portas : sauvez nos boutiques »). La narratrice, Mary Portas, reine du shopping et experte du commerce et de la mode britanniques anime également sa propre émission, très populaire, sur BBC 2 intitulée Mary Queen of Shops. Le documentaire, à l'instar de son émission, donne sa vision sur la manière dont les détaillants indépendants établis au Royaume-Uni peuvent améliorer leurs ventes en magasin et leurs revenus en mettant à profit des stratégies à la fois traditionnelles et novatrices qui ont fait leur preuve pour les grandes marques.

Pourquoi les boutiques britanniques doivent-elles être sauvées ? Parce qu'au Royaume-Uni, comme dans le reste du monde, le commerce de détail a fortement été touché. Selon une étude menée par la BBC, plus de 35 000 magasins pourraient fermer en 2009 au Royaume-Uni. D'autres études conduites par le cabinet Experian révèlent que les magasins de marque pourraient fermer au rythme de 100 par jour. Des statistiques effrayantes lorsqu'on sait que le secteur du détail représente un chiffre d'affaires annuel de 900 milliards de livres sterling au Royaume-Uni et emploie un salarié sur six (étude BBC).

Mary a donc du pain sur la planche ! Si le documentaire est truffé de chiffres inquiétants et d'images de centres commerciaux ressemblant à des villes fantômes, privées de piétons et hantées de vitrines arborant des panneaux « Liquidation totale » ou autres « Dernière démarque », d'intéressants conseils sont également prodigués par de grands noms du détail qui, non contents de survivre à la crise économique, prospèrent. Tout responsable d'email marketing qui se respecte, toujours à l'affût d'idées innovantes pour améliorer les revenus de son canal, pourrait ainsi s'inspirer de ces conseils pour booster les taux d'engagement et de réponse.

Le truc, d'après ces détaillants prospères interrogés est de faire « zig » là où les autres font « zag » en se différenciant de manière à rendre son offre unique. Que faut-il en conclure pour l'email marketing ? Qu'au lieu d'encombrer les boîtes de réception des abonnés avec les mêmes messages offrant 20% de réduction, la gratuité des frais d'envoi et des bons de réduction, vous devez mettre en évidence ce qui distingue vos produits, vos services et votre marque de vos concurrents. Comment ? En adoptant une approche orientée sur les avantages qui se traduira par une valeur réelle pour l'abonné.

Par exemple :

• John Lewis, l'une des principales chaînes de grands magasins britanniques, met à profit le climat financier actuel pour se concentrer sur son engagement envers le service clientèle. Si les magasins John Lewis n'offrent pas toujours des prix défiants toute concurrence, ils embauchent et forment en revanche des vendeurs très expérimentés disposant d'une connaissance approfondie des produits de telle manière que l'un d'entre eux soit toujours disponible pour répondre aux questions d'un client en magasin. Ils offrent également une garantie de cinq ans sur tous les téléviseurs et de trois ans sur tous les appareils électriques ainsi qu'une politique de retour généreuse. Votre entreprise fait-elle une priorité du service clientèle ? Pensez à promouvoir la qualité de votre service dans vos e-mails par le biais d'une création graphique ou d'une bannière spécifique sur le thème de « nos engagements envers le client » et en rappelant régulièrement les attraits de votre service à l'aide d'une liste à puces, ce qui aidera les abonnés à comprendre pourquoi ils seront protégés et bien choyés s'ils achètent chez vous.
  
• Oasis, une chaîne de magasins de vêtements s'attache à offrir de la valeur ajoutée aux détenteurs de sa carte VIP. Ces derniers ont notamment le droit à des attentions particulières sur le lieu de vente, à des séances de relooking, à des pochettes promotionnelles, à des cadeaux et à un accès aux soldes privés et aux offres exclusives en ligne. C'est le moment idéal pour vous concentrer sur votre programme de fidélisation. Maintenant plus que jamais les clients veulent savoir pourquoi ils ont tout intérêt à acheter chez vous plutôt que chez vos concurrents. Les programmes de fidélisation constituent un moyen idéal de leur apporter une preuve tangible et immédiate de cet intérêt. Que faites-vous pour récompenser vos clients les plus fidèles ? Votre logiciel de messagerie fait-il la différence entre les détenteurs de votre carte et les autres ou envoyez-vous le même contenu et la même offre à toutes les personnes du fichier ? Dans ce segment, c'est du « tout cuit » car les abonnés sont impatients d'avoir de vos nouvelles (après tout vos e-mails sont porteurs de bénéfices pour eux) et s'attendent à ce que vous les traitiez avec égard. Alors, ne les décevez pas !
  
• Sainsbury's, une grande chaîne de supermarchés propose la promotion suivante : « nourrissez votre famille pour cinq livres » en fournissant des recettes qui sont aisément réalisables à l'aide de produits de marque économiques et d'un bon rapport qualité - prix. Dans le cadre de cette campagne, Sainsbury's s'attelle également à sensibiliser ses clients sur les moyens de réduire les déchets alimentaires, de prolonger la fraîcheur des produits et d'adopter un style de vie sain. Si cette campagne reste très axée sur les ventes, elle est néanmoins orientée sur les avantages. Comment pouvez-vous mettre en œuvre une stratégie similaire ? Incluez chaque semaine dans un e-mail promotionnel un contenu axé sur les bénéfices (ce contenu comprenant trois points importants) expliquant comment vos produits et vos services peuvent aider vos abonnés et vos clients à mieux vivre, à être en meilleure forme, plus astucieux, plus actifs, plus organisés et plus beaux. Ne l'oubliez pas, vous ne vous adressez qu'à eux !
  

Qu'ont donc en commun tous ces marketers ? Ils se sont engagés à garantir la pertinence des offres qu'ils adressent à leurs clients et à leurs prospects, que l'économie soit en hausse, en baisse ou en mutation. Vous souhaitez de l'aide pour accroître la pertinence de vos campagnes d'email marketing ? Contactez Return Path.