Trois conseils pour l'email marketing à but non lucratif

Par Margaret Farmakis
Senior Director, consulting en réponses

Les Britanniques sont généreux. Les donations au profit d'organismes à but non lucratif ont atteint 1,3 milliard de livres sterling au cours de l'année calendaire 2007/2008, majoritairement sous la forme d'espèces. Parmi les organismes qui se distinguent (sur les 171 000 fondations caritatives recensées en 2007 au Royaume-Uni) citons notamment Barnardo's (site en anglais), qui vient en aide aux enfants vulnérables par le biais de programmes de placement en famille d'accueil et de sensibilisation à la violence familiale ; Marie Curie Cancer Care (site en anglais), qui propose des soins infirmiers gratuits aux patients atteints d'un cancer en phase terminale; et Mencap (site en anglais), qui offre des services de soutien aux personnes ayant des difficultés d'apprentissage et à leur famille.

Bien entendu, les e-mails jouent un rôle important dans la collecte des fonds pour ces organismes. D'après une récente étude menée par le fournisseur de solutions technologiques à but non lucratif Blackbaud, 62% des organisations à but non lucratif utilisent l'e-mail comme forme principale de communication avec les donateurs, juste après le publipostage. Utilisés à bon escient, les e-mails peuvent générer beaucoup d'argent pour ces organismes mais, dans le cas contraire, les marketers encourent deux risques principaux.

Premier risque : les abonnés peuvent rapidement se lasser des e-mails non pertinents, s'en désintéresser, ne plus y prêter attention et finir par se désabonner. Second risque : les e-mails non pertinents peuvent également amener les abonnés à déposer une plainte auprès de leur FAI et à déclarer que l'e-mail est un spam. Plus le nombre de plaintes est élevé, plus les messages de l'annonceur sont susceptibles d'être placés dans le dossier spam (et non en boîte de réception) ou d'être potentiellement bloqués.

Pourquoi est-ce si important ? Parce qu'une campagne d'e-mails non pertinente peut sérieusement altérer la délivérabilité et le taux de réponses des campagnes d'e-mails ultérieures. Lorsque les organismes comptent sur les e-mails pour asseoir leur notoriété, augmenter les contributions et développer une communauté d'abonnés et de donateurs actifs et engagés, ces risques ne valent pas la peine d'être pris.
Bon nombre d'organismes à but non lucratif ignorent tout des meilleures pratiques d'email marketing. Or celles-ci pourraient leur garantir que leurs e-mails seront livrés et qu'ils obtiendront une réponse. Une étude Return Path (en anglais uniquement) portant sur 20 organismes à but non lucratif implantés au Royaume-Uni a révélé que :

• 57% de ces organismes n'envoient pas de message d'accueil ;
  
• 79% collectent certains types de données personnelles au cours du processus d'inscription (nom, code postal, âge, etc.), mais seulement 17% mettent à profit ces informations pour personnaliser leur premier e-mail envoyé aux abonnés ;
  
• Il faut en moyenne 16 jours à ces organismes pour envoyer leur premier e-mail aux abonnés.
  

Alors, que peuvent donc faire les organismes à but non lucratif pour accroître le ROI de leur campagne d'e-mails ? Voici trois conseils:

• Conseil n°1: Sachez où vont vos e-mails et faites en sorte qu'ils soient livrés en boîte de réception. Vos rapports ne font peut-être apparaître qu'un aspect des mesures. Messages envoyés - Bounces ≠ Messages livrés ! Pour avoir une idée claire de votre taux de délivérabilité, il vous faut le mesurer avec précision, ce qui implique l'utilisation d'un outil de délivérabilité basé sur une liste d'échantillonnage permettant d'identifier les FAI qui délivrent vos e-mails dans le dossier spam / courrier indésirable et ceux qui les bloquent.
  
• Conseil n°2: Evaluez votre réputation en tant qu'expéditeur. C'est un facteur clé pour déterminer votre délivérabilité. Chaque expéditeur dispose de sa propre réputation. Il s'agit d'un score composite qui est attribué à votre programme de communication électronique et qui est utilisé par les FAI pour déterminer si votre message sera délivré en boîte de réception, dans le dossier spam ou ne sera pas livré du tout. Votre score se fonde sur des facteurs pondérés dans divers domaines. Les quatre facteurs clés qui permettent de déterminer votre réputation en tant qu'expéditeur sont le taux de plaintes, la qualité des bases de données, la permanence de l'infrastructure et des envois. Pour en savoir plus et connaître votre score, consultez www.SenderScore.org (site en anglais uniquement). C'est gratuit !
  
• Conseil n°3: Impliquez immédiatement vos abonnés à l'aide d'un message d'accueil. Ceux-ci ont valeur de « poignées de main » symboliques aux yeux de vos abonnés. Ils permettent de confirmer l'abonnement, mais aussi de remercier l'abonné pour son inscription et de renforcer les bénéfices de votre programme de communication électronique. Les messages d'accueil les plus efficaces permettent d'aller encore plus loin et d'impliquer instantanément les abonnés afin de les inciter à cliquer et à se convertir en donateur. Les organismes à but non lucratif ne devraient pas présumer que les nouveaux abonnés connaissent parfaitement leur mission. Il est important de tirer parti de chaque opportunité pour communiquer l'histoire de votre organisme aux abonnés. Le message d'accueil est votre première chance d'y parvenir.
  

Vous souhaitez d'autres conseils ? Inscrivez-vous à la conférence Blackbaud à Londres sur la gestion des relations (site en anglais) pour les organismes à but non lucratif et participez à la session que j'animerai le 13 octobre à 9h30 AM intitulée : Email Marketing for Fun(draising) and (Non)Profit. J'ai hâte de vous y retrouver !